W obliczu rosn?cej konkurencji w e-commerce wiele firm zastanawia si? jak tworzy? wiod?ce na rynku produkty cyfrowe? Przewag? mo?na zdoby? m.in. dzi?ki ci?g?emu odkrywaniu i innowacjom. Continuous discovery to podej?cie, które w ostatnim czasie zyskuje na popularno?ci w?ród zespo?ów produktowych. Dzi?ki niemu mo?na zbudowa? rozwi?zania, które b?d? odpowiedzi? na aktualne oczekiwania u?ytkowników.
Czym jest continuous discovery?
Jeszcze do niedawna w procesie UXowym stosowa?o si? tzw. podej?cie circle of life. Polega?o ono na tym, ?e po uko?czeniu prac wraca?o si? do ich pocz?tku. To, co dzi? praktykuj? giganci, tacy jak Facebook, czy Zalando to continuous discovery. Nowe podej?cie opiera si? na ci?g?ym odkrywaniu i weryfikowaniu hipotez dotycz?cych produktu. Pozwala dok?adnie pozna? potrzeby u?ytkowników i rynku, a nast?pnie stworzy? rozwi?zanie, które faktycznie b?dzie odpowiedzi? na nie. Nie jest to klasyczne badanie potrzeb u?ytkownika na pocz?tku projektu i testy u?yteczno?ci na ko?cu. To nieko?cz?cy si? proces, równoleg?y do dostarczania produktu, którego celem jest szybkie dostosowywanie si? do nadchodz?cych wyzwa?.
Co umo?liwia ci?g?e odkrywanie?
Je?li spojrzymy na najbardziej znane produkty, takie jak np. serwis streamingowy Netflix, zauwa?ymy, ?e nie wygl?da on i nie zachowuj? si? w ten sam sposób, jak kilka czy nawet rok temu. Ci?g?ym zmianom ulegaj? wszystkie jego elementy — od procesów po najmniejsze komponenty interfejsu. Netflix posiada design system, dzi?ki czemu jest w stanie szybko walidowa? swoje aplikacje i wprowadza? zmiany. Eksperymentuje oraz precyzyjnie i elastycznie analizuje dane. Nieustannie usprawnia i poprawia produkt. Nie tylko po to, ?eby by?o ?adniej, ale aby zwi?ksza? efektywno?? - wi?cej u?ytkowników za?o?y?o konto, – szybciej odnajdywali interesuj?ce ich tre?ci oraz odpowiada?y one ich zainteresowaniom. Netflix dopasowuje si? w ten sposób do aktualnych potrzeb u?ytkowników, przez co nigdy nie przestaje by? innowacyjny i konkurencyjny. Takie podej?cie pozwala mu stale mierzy? ró?ne mierniki efektywno?ci oraz porównanie wytyczonych celów z konkretnymi metrykami. A to z kolei umo?liwia konfrontacj? produkt z rzeczywisto?ci? rynkow?.
– Klient ma do dyspozycji mnóstwo podobnych rozwi?za? i us?ug na rynku. Kluczem do sukcesu s? detale. Continuous discovery pozwala je odkry? i szybko zareagowa? – lepszym interfejsem, komunikacj?, procesem, funkcj?. Warto podkre?li?, ?e jest to proces ewolucji, a nie rewolucji. Jego celem jest dostarczenie produktu, który ci?gle dostosowuje si? do zmieniaj?cego si? rynku i potrzeb u?ytkowników – mówi Mi?osz Micha?owski-?uk, Customer Experience Manager w Future Mind.
Jak zacz?? wykorzystywa? koncepcj? CD w praktyce?
Trend ci?g?ego odkrywania warto traktowa? szerzej ni? jako faz? pracy, jest to sposób dzia?ania organizacji sprz??ony z planowaniem, strategi? oraz developmentem. Wa?n? rol? w tym podej?ciu odgrywaj? cotygodniowe spotkania zespo?u designerów, product managera i developerów z klientem. Dzi?ki nim mo?liwe jest sta?e weryfikowanie za?o?e? i opracowywanie ma?ych dzia?a? badawczych, a co za tym idzie testowanie ró?nych elementów i obszarów produktu, a nie tylko produktu jako ca?o?ci. Zespó? mo?e wykorzysta? w tym celu wiele narz?dzi. S? nimi np. testy A/B lub techniki zrozumienia u?ytkownika, tzw. persony. To zespó? decyduje, które metody s? w danej sytuacji najbardziej adekwatne. Wybiera takie, które pozwalaj? zaadresowa? dane problemy i przetestowa? okre?lone hipotezy. Warto zauwa?y?, ?e badania mog? by? robione zarówno na poziomie mikro, jak i makro. Oznacza to analizowanie wszystkich elementów zwi?zanych z budow? produktu – od procesów i funkcji, poprzez layouty i komponenty a? do tre?ci komunikatów.
Dlaczego warto robi? nieustann? weryfikacj? za?o?e? i dzia?a??
Wed?ug danych Baymard Institute, zajmuj?cego si? badaniami nad wszystkimi aspektami do?wiadcze? u?ytkowników online, ?redni wska?nik porzucenia koszyka zakupowego w e-commerce wynosi obecnie 68 proc. Cz??? rezygnacji jest naturaln? konsekwencj? tego, jak u?ytkownicy przegl?daj? strony internetowe – robi? zakupy w oknie, porównuj? ceny, zapisuj? przedmioty na pó?niej, itp. S? to nieuniknione przypadki rezygnacji. Jednocze?nie 18 proc. uczestników badania przerywa zakupy wy??cznie z powodu zbyt d?ugiego lub skomplikowanego procesu zamówienia. Z analizy wynika równie?, ?e przeci?tna strona e-commerce mo?e poprawi? swój wspó?czynnik konwersji o 35 proc. wy??cznie poprzez ulepszenie procesu sk?adania zamówienia. Oznacza to, ?e dzi?ki zrozumieniu potrzeb u?ytkownika mo?na zbudowa? lepszy cyfrowy produkt, a co za tym idzie zwi?kszy? zyski. Ponadto z uwagi na wci?? zmieniaj?ce si? preferencje konsumentów proces analizy ich potrzeb powinien by? ci?g?y. Jest to szczególnie wa?ne w dobie rosn?cej konkurencji na rynku wszelkich produktów cyfrowych.
– Ci?g?e odkrywanie to trend, do którego próbujemy przekona? klientów. Podej?cie usprawnia dzia?ania projektowe i badawcze oraz sprawia, ?e nie musz? one by? du?ym jednorazowym wydatkiem. Podobnie po stronie developmentu: do przesz?o?ci odchodz? czasy wielkich aktualizacji robionych w cyklu kilkumiesi?cznym lub rocznym. Zespo?y produktowe musz? pracowa? zwinnie, szybko reagowa? na zmiany w kwestiach strategii, bada? i implementacji. S?uchaj?c u?ytkowników raz, czy dwa razy w roku, ?atwo przegapi? zmian?, która zaczyna by? widoczna w regularnie zbieranych danych – mówi Mi?osz Micha?owski-?uk z Future Mind.
Procesy s? dla ludzi, a nie ludzie dla procesów
Potrzeba przeprowadzenia bada? zawsze zale?y od kontekstu oraz konkretnego przypadku. Produkty cyfrowe tworzone dla e-commerce s? dzi? sformalizowane i ustandaryzowane. Jako przyk?ad mo?na poda? nawigacj?, która jest podobna w wi?kszo?ci aplikacji. Ponadto cz??? danych, które mo?na wykorzysta? w procesie projektowania np. dla bran?y e-commerce, jest powszechnie dost?pna. Istnieje wiele materia?ów dotycz?cych nawyków zakupowych u?ytkowników, dzia?ania poszczególnych procesów czy komponentów. W obecnej sytuacji na rynku online badania user experience mog? przynie?? du?? warto?? je?li s? robione w sprz??eniu w procesem produktowym i maj? jasno okre?lone metryki i parametry, które maj? zweryfikowa?.
– Proces projektowania powinien by? dostosowany do biznesu. Je?li w danym momencie firma nie ma bud?etu na badania, a potrzebuje gotowej aplikacji, to nale?y dostosowywa? proces do jej mo?liwo?ci i potrzeb. Mo?na zbudowa? produkt, który b?dzie funkcjonalny w oparciu o do?wiadczenie designera, developera oraz dane, które s? dost?pne w organizacji, w oparciu analiz? heurystyczn? i standardy designu w e-commerce. Zalecamy jednak potem go testowa?, pog??bia?, ulepsza? i zderza? produkt z potrzebami i zachowaniami u?ytkowników. Pu?apk?, w któr? mo?e ?atwo wpa?? biznes jest budowanie przez miesi?ce rozwi?zania, a nast?pnie wypuszczenie go bez aktywnego feedbacku po drodze – podsumowuje Mi?osz Micha?owski-?uk z Future Mind.
?ród?a:
- 94% of the Largest E-Commerce Sites Are Not Accessibility Compliant, Beymard Institute.
- Reasons for Cart Abandonment – Why 68% of Users Abandon Their Cart (2021 data), Beymard Institute.
- Improve Customer Experience with UX Investments that Increase ROI, Interaction Design Foundation.
- What`s the Most Effective Customer Experience Measurment for Your Business?, Walker.