rzychody ze sprzeda?y 100 najwi?kszych firm z sektora dóbr luksusowych wynios?y w minionym roku obrotowym (zako?czonym 31 grudnia 2020 roku) 252 mld dolarów, o ponad 12 proc. mniej ni? rok wcze?niej. Spadek ten to efekt przede wszystkim pandemii. Liderem pozostaje francuski koncern LVMH. Jak wynika z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2021. Breakthrough luxury”, producenci dóbr luksusowych koncentruj? si? obecnie przede wszystkim na wykorzystaniu technologii do opracowania materia?ów przyjaznych dla ?rodowiska. Poszukuj? te? nowych sposobów prowadzenia dzia?alno?ci w duchu zrównowa?onego rozwoju w obszarze projektowania, produkcji czy dystrybucji, jak i komunikacji. Wizerunek sprzedawców luksusowych marek ucierpia?, gdy zwlekali z wycofaniem si? z rynku rosyjskiego po ataku tego kraju na Ukrain?.
Bran?a by?a mocno krytykowana od pocz?tku wojny Rosji z Ukrain?, g?ównie ze wzgl?du na odbywaj?ce si? w tym samym czasie tygodnie mody w Pary?u i Mediolanie. Mimo symbolicznych gestów solidarno?ci podczas pojedynczych pokazów, opinia publiczna domaga?a si? bardziej stanowczych decyzji, które odczuliby rosyjscy oligarchowie.
Tymczasem na reakcj? luksusowych marek czekali?my ponad tydzie?. Jako pierwszy decyzj? podj?? Hermès, który poinformowa? o „tymczasowym zamkni?ciu” swoich trzech butików w Moskwie. Za jego przyk?adem posz?y, m.in. Chanel oraz grupy LVMH, Kering i Richmont. Media obieg?y zdj?cia pustych pó?ek ich butików w Moskwie, po tym jak Rosjanie w panice kupowali luksusowe towary. Nie mo?na wykluczy?, ?e cz??? klientów g?ównie z innych krajów europejskich, ze wzgl?du na t? spó?nion? reakcj?, b?dzie bojkotowa? sprzedawców dóbr luksusowych. Pytaniem pozostaje równie?, czy w tak niepewnych czasach firmy nie powinny przygotowa? i wdro?y? polityk zwi?zanych z szybkim i konkretnym reagowaniem na sytuacje zupe?nie nieoczekiwane i zwi?zane z warto?ciami, które s? im bliskie. Wojna w Ukrainie wyra?nie pokazuje, ?e aktywizm marek nabiera znaczenia, a konsumenci oczekuj? konkretnych, szybkich i aktywnych dzia?a? – mówi dr Marta Karwacka, starszy mened?er w dziale Sustainability Consulting, Deloitte.
Post-pandemiczny obraz
Spadek sprzeda?y w minionym roku obrotowym w bran?y dóbr luksusowych wyniós? 12,2 proc. Rok wcze?niej by? to wzrost o 8,5 proc. Tylko 19 ze 100 najlepszych firm odnotowa?o wzrost sprzeda?y w omawianym okresie w porównaniu do 78 rok wcze?niej. Sze??dziesi?t dwie firmy odnotowa?y dwucyfrowe spadki sprzeda?y, w porównaniu do zaledwie dwóch w roku poprzednim.
Warto?? zysku netto spó?ek z TOP 100 wzros?a jednak o 5,1 proc. Co istotne, ponad po?owa firm w zestawieniu by?a w omawianym okresie rentowna, a w przypadku 13 firm zyski te by?y dwucyfrowe.
?rednia warto?? przychodów przypadaj?ca na spó?k? wynosi?a 2,5 mld dolarów. Aby znale?? si? w zestawieniu nale?a?o osi?gn?? minimum przychodów w wysoko?ci 182 mln dolarów.
W ci?gu ostatnich dwóch lat na skutek pandemii konsumenci i firmy adaptuj? si? do nowych wyzwa? i nowego stylu ?ycia. Zdecydowanie wyra?ny trend rosn?cej ?wiadomo?ci problemów ?rodowiskowych wp?ywa na zmian? w sposobie konsumpcji i jednocze?nie tworzenie strategii ESG w firmach oraz wdra?anie ich w wielu procesach m.in. produkcji, dystrybucji czy komunikacji z rynkiem. W ostatnich latach bardzo wyra?nie wida? transformacj? zarówno w kierunku zrównowa?onego rozwoju, jak i cyfryzacji, co ma odzwierciedlenie w d?ugofalowych strategiach – mówi dr Marta Karwacka.
Na podium wci?? ci sami liderzy
Pierwsza trójka w?ród 100 najwi?kszych producentów dóbr luksusowych pozostaje bez zmian. Pierwsze miejsce ponownie zaj?? koncern LVMH, w którego portfolio znajduj? si? marki takie jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na drugim miejscu pojawi?a si? kolejna francuska spó?ka – Kering SA, w?a?ciciel marek Gucci czy Saint Laurent. Na podium, podobnie jak rok temu, znalaz? si? tak?e ameryka?ski koncern kosmetyczny Estee Lauder. Producenci z TOP 10 wygenerowali w sumie a? 51,4 proc. sprzeda?y ca?ej pierwszej setki.
Top 10 zwi?kszy?o swój udzia? w ca?kowitej sprzeda?y dóbr luksusowych firm Top 100 o 0,2 punktu procentowego. Chocia? wszystkie firmy pierwszej dziesi?tki, z wyj?tkiem PVH, odnotowa?y spadek sprzeda?y w roku obrotowym 2020, pozosta?y rentowne, zapewniaj?c ??cznie wi?kszy zysk ni? ogó?em dla Top 100. Co ciekawe po raz pierwszy do Top 10 w omawianym okresie wszed? Hermès International, debiutuj?c na dziewi?tym miejscu. Z pierwszej dziesi?tki wypad? za to Swatch Group, w przypadku którego sprzeda? spad?a o 33 proc. – mówi Bartek Bobczy?ski, dyrektor, lider Advertising, Marketing & Commerce, Deloitte.
Najwi?cej spó?ek w ogólnym zestawieniu to firmy produkuj?ce ró?norodny asortyment dóbr luksusowych (35 proc.), które w tym roku po raz pierwszy wyprzedzi?y producentów ubra? i butów (33 proc.). Najliczniejsz? reprezentacj? maj? przedsi?biorstwa z W?och (26 proc.), chocia? odpowiadaj? one tylko za 11,3 proc. przychodów ze sprzeda?y dóbr luksusowych. Z kolei pod tym wzgl?dem przoduj? firmy z Francji (28,1 proc. udzia?u).
Koncentracja na e-commerce
Rozwój sprzeda?y internetowej w bran?y dóbr luksusowych przekroczy? punkt krytyczny i sta? si? istotn? cz??ci? strategii dystrybucji wielokana?owej dla globalnych graczy z tego sektora.
Cele digitalizacji i zrównowa?onego rozwoju nap?dzaj? w bran?y dóbr luksusowych inwestycje w fashion-tech. Firmy koncentruj? si? na zrównowa?onym projektowaniu i produkcji dóbr luksusowych, a jednocze?nie przyspieszaj? wdro?enia rozwi?za? cyfrowych, co ma skutkowa? wi?kszym zaanga?owaniem konsumentów i dostarczeniu im do?wiadcze? zakupowych za pomoc? technologii. Skok do cyfrowego ?wiata by? szybszy ni? oczekiwano, a celem firm jest dopracowanie rozwi?za? ju? wdro?onych i implementacja nowych rozwi?za? cyfrowych.
Bran?a dóbr luksusowych zazwyczaj przyjmuje konserwatywne podej?cie w stosunku do tego, co mo?e zagrozi? jego dziedzictwu, ale pandemia zmieni?a ten stan rzeczy i zmusi?a firmy do odwa?nych ruchów w tworzeniu i rozwoju ich strategii cyfrowych. Takie firmy jak Patek Philippe po raz pierwszy w historii uruchomi?y sprzeda? swoich produktów online. Wci?? jednak kilka firm, w tym Rolex i Chanel, nie zdecydowa?o si? na taki krok – mówi Bartek Bobczy?ski.
Jednym z widocznych objawów wykorzystania technologii w produktach luksusowych s? tokeny NFT. To rodzaj niezamiennego tokena kryptograficznego opartego o technologi? blockchain. Ka?dy pojedynczy NFT jest wyj?tkowy i unikalny – oznacza to, ?e tym samym mo?e by? certyfikatem autentyczno?ci. Tokeny NFT nie s? w ?aden sposób wymienne i stanowi? cyfrow? w?asno?? posiadacza. Nie mo?na ich równie? skopiowa?. Mi?dzy innymi z tego powodu NFT znalaz?y si? w centrum uwagi producentów dóbr luksusowych, którzy wykorzystuj? je przy tworzeniu limitowanych kolekcji. S? one równie? pomocne na rynku wtórnym, pozwalaj?c konsumentom zweryfikowa? autentyczno?? zakupionych produktów luksusowych.
Pokolenie Alfa: nadchodz? konsumenci przysz?o?ci
Bran?a dóbr luksusowych w ostatnich latach wykona?a ogromny wysi?ek, by pozyska? konsumentów z pokolenia Y, a potem Z. Teraz nadchodzi generacja Alfa. S? to osoby urodzone po 2010 roku, które w po?owie tej dekady b?d? stanowi? znacz?c? grup? ponad dwóch miliardów m?odych konsumentów. W nadchodz?cych latach b?d? odgrywa? oni kluczow? rol? w kszta?towaniu trendów spo?ecznych i konsumenckich. To pokolenie chrakteryzuj?ce si? innymi nawykami ni? wcze?niejsze generacje. Pokolenie Alfa ?yje w zdigitalizowanej gospodarce i zglobalizowanym ?wiecie. To w wi?kszo?ci dzieci milenialsów, wychowywane zgodnie z warto?ciami wyznawanymi przez rodziców. Mimo, ?e s? jeszcze bardzo m?odzi, to ju? zaobserwowano, ?e bliskie im s?: globalizacja, cyfryzacja, socjalizacja oraz zrównowa?ony rozwój.
O raporcie
Raport przedstawia stu najwi?kszych na ?wiecie producentów dóbr luksusowych, w oparciu o skonsolidowan? wielko?? sprzeda?y za rok obrotowy 2020 (definiowany jako ka?dy rok obrotowy obejmuj?cy okres 12 miesi?cy od 1 stycznia do 31 grudnia 2020) i ogólnie dost?pne dane, oraz zawiera ocen? wyników w podziale na poszczególne regiony geograficzne i sektory produktów. Raport omawia równie? kluczowe trendy kszta?tuj?ce rynek dóbr luksusowych.
O badaniu:
Badanie online przeprowadzono w dniach 1-18 listopada 2021 roku, w?ród blisko 1 tys. respondentów w wieku od 18 lat.
