Dynamika sprzeda?y dóbr luksusowych zwalnia. Eksperci firmy doradczej Deloitte, autorzy raportu „Global Powers of Luxury Goods 2018 Shaping the future of the luxury industry” przyczyny spowolnienia dostrzegaj? w problemach producentów z dostosowaniem si? do zmian demograficznych. Coraz bardziej znacz?c? grup? odbiorców dóbr luksusowych s? przedstawiciele pokolenia X i Y, którzy od tradycyjnych zakupów wol? ich wielokana?owe mo?liwo?ci wykorzystuj?ce innowacyjne narz?dzia. Aby ulepszy? swoje pozycje, producenci dóbr luksusowych powinni wi?c sprosta? wymaganiom nowej generacji kupuj?cych.
Eksperci s? pewni, ?e sytuacja w sektorze dóbr luksusowych jest stabilna, jednak do zwi?kszenia dynamiki wzrostów konieczna jest zmiana modelu dzia?alno?ci.
W ostatnim roku obrotowym 100 najwi?kszych firm produkuj?cych dobra luksusowe wygenerowa?o sprzeda? o warto?ci 217 miliardów dolarów. Bran?a odnotowa?a jednak tempo wzrostu na poziomie 1 proc. To spora ró?nica w porównaniu z wynikiem 6,8 proc. osi?gni?tym rok wcze?niej. Aby powróci? do sta?ego i solidnego wzrostu sprzeda?y, producenci musz? stawi? czo?o transformacji cyfrowej, która zmienia sposób w jaki zamo?ni konsumenci robi? zakupy i tym samym nap?dzaj? rozwój luksusowych marek – mówi Bartosz Bobczy?ski, Starszy Mened?er w Deloitte Digital.
Specjali?ci wskazuj? na trendy wiod?ce w walce o m?odsze pokolenie konsumentów produktów luksusowych.
Sprzeda? w Internecie
A? 67 proc. mened?erów deklaruje, ?e w przysz?o?ci skupi si? na rozwoju e-butików. Ten rodzaj handlu jest coraz popularniejszy i stymuluje globalne wzrosty sprzeda?y produktów luksusowych. Przyk?adem mo?e by? – drugi na li?cie stu producentów o najwi?kszych przychodach – The Estée Lauder Companies Inc. Ameryka?ski koncern globaln? sprzeda? prowadzi poprzez 1700 stron sklepów internetowych. Jego roczny wzrost w kana?ach online przekracza 60 proc. Wyprzedza go jednak, pi?ty w TOP 100, Gucci. W ubieg?ym roku sprzeda? tej marki w sieci wzros?a o 86 proc. Oko?o po?owa przychodów pochodzi?a z zakupów zrobionych przez osoby z tzw. pokolenia Y, a wi?c urodzonych w latach 80. i 90. To wp?yn??o na wzrost ca?kowitej sprzeda?y Gucci o 42 proc. i uplasowa?o firm? na pozycji lidera w?ród modowych marek, które priorytetowo traktuj? kompetencje cyfrowe. Gucci pokonuje granice sprzeda?y, otwieraj?c sklepy internetowe na rynkach, takich jak Chiny i Bliski Wschód. Przeprojektowana zosta?a tak?e strona internetowa marki, która oferuje wizualne prezentacje i spersonalizowan? obs?ug? klienta za pomoc? czatu internetowego, poczty e-mail oraz telefonu.
Tradycyjny sklep, cyfrowe mo?liwo?ci
Przysz?o?ci? rynku produktów luksusowych jest idea connected store.
To miejsce ??cz?ce zalety tradycyjnego sklepu z mo?liwo?ciami wspó?czesnych technologii i handlu online. Cho? stacjonarne sklepy nie znikn?, to mo?na si? jednak spodziewa?, ?e przejd? rewolucj?. Niemal wszyscy kluczowi producenci próbuj? rozwija? swoje koncepcje sklepów przysz?o?ci, cz?sto we wspó?pracy z internetowymi sprzedawcami detalicznymi. Taka wizja jest ju? realizowana w Londynie – mówi Bartosz Bobczy?ski.
Platforma zakupowa Farfetch otworzy?a w stolicy Wielkiej Brytanii eksperymentalny butik, który rozpoznaje klientów z aplikacj? sklepu i informuje sprzedawc? o ich zakupowych preferencjach. Dzi?ki interaktywnej przymierzalni pracownicy butiku maj? dost?p do bazy danych z poprzednich zakupów czy marek, które dany klient preferuje.
Kluczowe znaczenie w budowaniu sklepów przysz?o?ci b?dzie mia?a rozszerzona rzeczywisto?? (Augmented Reality). Dzi? ta technologia jest najpowszechniej wykorzystywana podczas sprzeda?y kosmetyków premium. Umo?liwia klientom testowanie produktów w domu przed dokonaniem zakupu. Na AR coraz bardziej koncentruje si? L’Oréal. W marcu tego roku kupi? ModiFace, globalnego lidera takich rozwi?za? dla bran?y kosmetycznej. Z kolei firma YOOX zainicjowa?a wspó?prac? z Lumyer nad stworzeniem aplikacji z kamer?, która umo?liwia u?ytkownikom wypróbowanie w wirtualnej rzeczywisto?ci torebek, okularów przeciws?onecznych i bi?uterii.
Pot?ga social media
Luksusowe marki d?ugo nie docenia?y mediów spo?eczno?ciowych, postrzegaj?c je jako masowe i niepasuj?ce do ich to?samo?ci opartej na presti?u, ekskluzywno?ci i nienagannej obs?udze. Spowolnienie sprzeda?y sprawi?o jednak, ?e producenci zaanga?owali si? w t? form? komunikacji z konsumentami, która staje si? coraz wa?niejszym narz?dziem marketingowym. Z pot?gi mediów spo?eczno?ciowych najszybciej zda? sobie spraw? Burberry. Dzi? firma przeznacza oko?o 60 proc. swojego bud?etu marketingowego na platformy cyfrowe i anga?uje klientów, m.in. na Facebooku, Twitterze, Tumblrze, Pintere?cie, YouTube oraz Instagramie.
Wyzwanie, które stoi przed luksusowymi markami to optymalne wykorzystanie mediów spo?eczno?ciowych przy jednoczesnym utrzymaniu warto?ci marki. Przemy?lana i konsekwentna strategia w social media przekszta?ci tak zwane „polubienia” w interaktywne i anga?uj?ce do?wiadczenie dla klientów – mówi Patrycja Venulet, Dyrektor w dziale strategii marki i bada? konsumenckich, Deloitte.
Liderem w anga?owaniu Internautów jest Chanel. Ta francuska marka jest na Instagramie obserwowana przez ponad 30 mln osób, a jej ca?kowite audytorium w social mediach to niemal 70 milionów ludzi. Aby podnie?? jako?? do?wiadcze? klientów, luksusowe marki coraz cz??ciej wykorzystuj? w mediach spo?eczno?ciowych sztuczn? inteligencj?. Ostatnio zrobi? to Louis Vuitton, uruchamiaj?c na Facebooku wirtualnego doradc? dla klientów ze Stanów Zjednoczonych. Za pomoc? Messengera chatbot odpowiada na pytania dotycz?ce produktów. Z kolei na rynku brytyjskim swojego pierwszego bota uruchomi? Smashbox Cosmetics, jeden z brandów Estee Lauder Companies.
Producenci powinni by? ?wiadomi, ?e cyfrowa transformacja zmienia sposób w jaki zamo?ni konsumenci robi? zakupy i nap?dzaj? rozwój luksusowych marek. Z kolei rosn?cy dobrobyt w du?ych miastach i coraz wi?ksza kontrola nad czarnym rynkiem zapewni? zrównowa?ony popyt na towary luksusowe na ca?ym ?wiecie. Aby odnie?? sukces, luksusowi gracze powinni skoncentrowa? swoje inwestycje i wysi?ki m.in. na dzia?aniach w social mediach. Musz? przy tym uwa?a?, by walcz?c o masowy dost?p do klienta, nie zatraci? presti?u i elitarno?ci – mówi Bartosz Bobczy?ski.
