Udzia? w programach lojalno?ciowych rzadko porównujemy do zakupów. Jednak z punktu widzenia organizatora ró?nice s? niewielkie. W programie dla klientów tak?e trzeba zadba? o zaopatrzenie, magazynowanie i dostawy. A od sprawno?ci tych operacji zale?y zadowolenie uczestników.
Program lojalno?ciowy mo?e by? skierowany do pracowników danej firmy, czy te? do kontrahentów, jednak najcz??ciej system tego typu jest tworzony z my?l? o klientach. A wi?c zupe?nie tak samo, jak w przypadku g?ównej dzia?alno?ci firmy handlowej, tak i tutaj pojawiaj? si? wszystkie wyzwania zwi?zane z logistyk?.
Program lojalno?ciowy mo?e by? te? prowadzony w firmie us?ugowej, ale je?li uwzgl?dnia on nagrody rzeczowe, firma musi po trosze zacz?? dzia?a? w sposób analogiczny do firmy handlowej. Ewentualnie mo?e zwi?za? si? z partnerem, który wyr?czy j? w kwestiach logistycznych. Mimo wszystko, operacje zwi?zane z dostawami zawsze trzeba przemy?le?.
Klient nie widzi ró?nicy
Czym konkuruj? dzi? mi?dzy sob? sklepy, a szczególnie sklepy internetowe? Ju? nie tylko ciekawymi produktami, bo przecie? te same przedmioty bardzo cz?sto mo?na znale?? w ró?nych miejscach. Klienci „spaceruj?” wi?c pomi?dzy ró?nymi e-sklepami, platformami handlowymi i porównywarkami cen, aby znale?? najlepsz? ofert? dla siebie.
Najlepsz?, czyli jak?? Gdy klient wie, co konkretnie chce kupi?, odpada konkurowanie jako?ci? produktu – np. upatrzony model smartfona w ka?dym sklepie b?dzie identyczny. Równie? cena takiego produktu mo?e by? podobna w wielu sklepach. W takiej sytuacji klient zaczyna porównywa? dost?pne formy dostawy oraz czas oczekiwania na przesy?k?. Wg Raportu Baymard Institute a? 18% ankietowanych porzuca koszyki zakupowe z powodu zbyt d?ugiego czasu oczekiwania na przesy?k?.
Co to ma wspólnego z programami lojalno?ciowymi? Otó?, klient który wybiera dla siebie prezent w katalogu nagród swoje oczekiwania b?dzie opiera? na dotychczasowych do?wiadczeniach zakupowych. Je?li w sklepie internetowym zamawiany produkt otrzymuje ju? na drugi dzie? po zamówieniu, to podobnej sprawno?ci b?dzie oczekiwa? w przypadku nagrody. Wszelkie odst?pstwa od tych przyzwyczaje? b?d? dzia?a?y na niekorzy?? organizacji firmuj?cej okre?lony program lojalno?ciowy. Dlatego w?a?nie organizator takiego systemu powinien dzia?a? troch? jak e-sklep.
Dla odbiorcy nie ma znaczenia, czy dany produkt zamówi? w sklepie internetowym, czy w aplikacji lojalno?ciowej – jego oczekiwania dotycz?ce dostawy b?d? identyczne.
Jak konkurowa? za pomoc? dostaw?
Na polskim rynku dzia?a coraz wi?cej programów lojalno?ciowych z nagrodami. Min??y wi?c ju? czasy, kiedy system tego typu by? czym? wyj?tkowym i wystarczy?o go po prostu mie?, by klienci chcieli z niego korzysta?. Obecnie tak?e na tym polu mamy do czynienia z ogromn? konkurencj?.
Dwa sklepy sportowe czy odzie?owe b?d? konkurowa?y mi?dzy sob? nie tylko atrakcyjno?ci? produktów i promocjami cenowymi, ale tak?e tym, który z nich ma do zaoferowania lepszy (bardziej lubiany przez kupuj?cych) system nagród. Ostatecznie ka?dy z nich b?dzie te? musia? przemy?le? kwesti? dostarczania prezentów uczestnikom programu.
Najpopularniejszym rozwi?zaniem jest wr?czanie nagród bezpo?rednio w sklepie. Jest to jednak mo?liwe g?ównie wtedy, gdy wybór niespodzianek jest skromny. Je?li ka?dy klient po spe?nieniu okre?lonych wymaga? ma otrzyma? maskotk?, sprawa jest prosta – wystarczy rozdzieli? zamówione przez sie? pluszaki pomi?dzy poszczególne sklepy, dbaj?c o utrzymanie odpowiedniego poziomu zapasów. Klient odbierze taki prezent przy kasie, w trakcie finalizacji zakupów.
Sprawy si? komplikuj?, je?li w aplikacji lub katalogu klient mo?e wymienia? zdobywane punkty na setki produktów. Trudno by?oby sprawi?, aby ka?da pozycja z katalogu by?a dost?pna w ka?dym lokalu danej sieci – musia?oby si? to wi?za? z utrzymywaniem du?ych zapasów produktów, w tym równie? takich, które s? wybierane rzadko.
W praktyce – klient cz?sto dowiaduje si?, ?e wybrany przez niego prezent jest obecnie niedost?pny, co mo?e zniech?ca? go do dalszego udzia?u w programie. W takiej sytuacji, zamiast odprawia? go z kwitkiem, lepszym rozwi?zaniem b?dzie zaproponowanie mu zamówienia nagrody – do wyboru: albo do odbioru w sklepie, albo z dostaw? kuriersk? do domu.
– Taki sposób organizacji dostaw pozwala wyeliminowa? utrzymywanie zapasów magazynowych nagród w poszczególnych punktach sieci na rzecz jednego magazynu centralnego – mówi Michalina Gromek z serwisu NagrodyB2B. – Jeszcze dalej id?cym rozwi?zaniem b?dzie wspó?praca z firm? logistyczn? – to ona mo?e stanowi? centrum operacyjne, które na bie??co przyjmuje zamówienia i organizuje wysy?ki nagród do klientów ko?cowych na terenie ca?ego kraju – wyja?nia.
Dodatkow? korzy?ci? takiego rozwi?zania b?dzie szybko?? wysy?ki. Firma logistyczna, która ka?dego dnia obs?uguje tysi?ce zamówie? ze sklepów internetowych, zgodnie z tymi samymi standardami zajmie si? wysy?k? nagród. Dzi?ki temu 24-godzinny termin realizacji zamówienia jest jak najbardziej realny. Szybka dostawa to z kolei kolejny element mog?cy podtrzymywa? zadowolenie i co za tym idzie – lojalno?? nagrodzonego klienta.
Wybór jak w sklepie
Dobrze zorganizowany program lojalno?ciowy z nagrodami mo?e przypomina? zakupy w sklepie internetowym pod wieloma wzgl?dami. W?a?ciwie ró?ni? go b?dzie tylko to, ?e klient zamiast kart? kredytow? lub gotówk?, za wybrane produkty zap?aci punktami z karty lojalno?ciowej lub aplikacji.
Sam wybór nagród mo?e by? bardzo szeroki i podzielony na wiele kategorii. Nast?pnie – opcje dostawy mog? obejmowa? do wyboru: odbiór w sklepie, przesy?k? kuriersk? lub odbiór w automacie pocztowym. Pami?tajmy jednak, ?e nagrody musz? by? stale dost?pne nie tylko w katalogu, ale i w magazynie, z którego b?d? realizowane wysy?ki. Bez tego szybka dostawa nie b?dzie mo?liwa.
Tu z kolei mo?e pojawi? si? problem organizacyjny zwi?zany z bie??cym zakupem nagród, ich przechowywaniem, utrzymywaniem zapasów, wysy?k?. Je?li firma jest wyspecjalizowana w zupe?nie innym obszarze, takie w pe?ni profesjonalne zarz?dzanie programem lojalno?ciowym mo?e by? dla niej sporym obci??eniem.
Rozwi?zaniem mo?e by? wspó?praca z wyspecjalizowan? firm?. Na przyk?ad serwis NagrodyB2B daje organizatorom nagród do dyspozycji ponad dwa tysi?ce produktów z kilkudziesi?ciu kategorii, które mog? oni w??czy? do w?asnych katalogów nagród. Produkty s? przechowywane w magazynach firmy logistycznej XBS Group, a stamt?d na bie??co wysy?ane do poszczególnych uczestników programów lojalno?ciowych. W takiej sytuacji organizator w ogóle nie musi posiada? w?asnych zasobów do obs?ugi systemu – ani w postaci pracowników, ani w zakresie przestrzeni magazynowej.
Oznacza to, ?e sprawna obs?uga programu lojalno?ciowego nie jest skomplikowana, czy tym bardziej nieosi?galna. Wymaga jednak skoordynowania ze sob? wielu elementów, które finalnie prze?o?? si? na organizacyjn? sprawno?? i zadowolenie uczestników danego systemu. Nie ma innego wyj?cia – kiedy wymagania klientów rosn?, organizatorzy programów lojalno?ciowych nie mog? pozostawa? w tyle.
